品牌的生命周期

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隨著產品的同質化程度加劇，要挖掘產品獨特的功能特性變得越來越難。消費者開始不僅僅滿足于產品的功能利益，還希望得到一些心理層面的利益。在這樣的背景下，大衛·奧格威提出了品牌形象理論。

該理論的要點有：
（一）廣告的品牌導向
任何一個廣告都是對品牌的長遠投資，廣告應該盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。
（二）產品差異難以挖掘
隨著同類產品的差異性減小，品牌之間的同質性增大，因此描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特性重要得多。
（三）心理利益的需求
一般消費者購買時追求的是“實質利益+心理利益”，對某些消費群來說心理利益的比重可能更大，因此，廣告應該重視運用形象來滿足其心理的需求。

品牌角色的建立

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隨著產品的同質化程度加劇，要挖掘產品獨特的功能特性變得越來越難。消費者開始不僅僅滿足于產品的功能利益，還希望得到一些心理層面的利益。在這樣的背景下，大衛·奧格威提出了品牌形象理論。

該理論的要點有：
（一）廣告的品牌導向
任何一個廣告都是對品牌的長遠投資，廣告應該盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。
（二）產品差異難以挖掘
隨著同類產品的差異性減小，品牌之間的同質性增大，因此描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特性重要得多。
（三）心理利益的需求
一般消費者購買時追求的是“實質利益+心理利益”，對某些消費群來說心理利益的比重可能更大，因此，廣告應該重視運用形象來滿足其心理的需求。

品牌形象理論

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隨著產品的同質化程度加劇，要挖掘產品獨特的功能特性變得越來越難。消費者開始不僅僅滿足于產品的功能利益，還希望得到一些心理層面的利益。在這樣的背景下，大衛·奧格威提出了品牌形象理論。

該理論的要點有：
（一）廣告的品牌導向
任何一個廣告都是對品牌的長遠投資，廣告應該盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。
（二）產品差異難以挖掘
隨著同類產品的差異性減小，品牌之間的同質性增大，因此描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特性重要得多。
（三）心理利益的需求
一般消費者購買時追求的是“實質利益+心理利益”，對某些消費群來說心理利益的比重可能更大，因此，廣告應該重視運用形象來滿足其心理的需求。